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特別対談

新たな「ワンビジュアル」で、
自分ごと化できるプラットフォームを

onehappy_ 小杉幸一さん
アートディレクター/クリエイティブディレクター/グラフィックデザイナー
onehappy_
代表 小杉幸一さん

2021年8月、新たなコミュニケーションビジュアルでリニューアルをおこなったtoio。このアートディレクションを手掛けた小杉さんに、新ビジュアルの成り立ちや魅力、社会貢献・SNSなど現代のさまざまな課題と幅広い展開を意識したプラットフォーム化のアプローチ方法についてうかがいました。

toioの人格を「翻訳」すること

――はじめに、今回のtoioのようなコミュニケーションビジュアルをリニューアルする仕事を手掛ける際に、意識されていることを教えてください。

小杉:ブランド側が課題を持つに至るまでのプロセスとビジョンを高い解像度で知りつつ、モノやサービスに対する僕自身の素直でプレーンな視点を大切に維持する―。この両軸を大切にしています。
toioに関していえば、これまで接点のないプロダクトだったので、自分の正直な感覚を重視しました。そのうえで、今までのブランディングやメッセージを否定するのではなく、"何をアップデートすればよりいいか"を考えていったイメージです。

――小杉さんはアートディレクションのことを「翻訳」と表現していますが、今回はどのようにtoioの思いを翻訳したんでしょうか?

小杉:例えば、インターネットで外国語を日本語に簡易翻訳すると、表面的な言葉ながらも、なんとなく意味は理解できますよね。でも、「本質を伝える」ことに長けた翻訳者は、そこに"主観"を反映させるはずです。アートディレクションにおいても同様で、クライアントの思いを伝えるのは前提ですが、もっと本質を世の中に伝えるにはどうしたらいいかを考え尽くします。
そのためには、クライアントの「人格」をしっかり理解することが大切だと思っています。僕は普段から、クライアントがどんな人格なのかをいつも考えるようにしているんです。法人といっても「人」という言葉がついているわけで(笑)、「人」と「人」として考えるほうが分かりやすい。モノやサービス、そしてクライアントの人格をどのように捉えてコミュニケーションに昇華させるのかが重要ですね。

――なるほど、人格を知って翻訳するんですね。

小杉:そうなんです。今回のtoioは玩具でありテクノロジーであり、多様な人格が内在しています。最初に担当の方から「メインビジュアルのアートディレクションを手掛けてほしい」というオーダーをいただいたとき、いろいろな人格を持つtoioの魅力を発信するにあたって、ひとつの人格として捉えるのは難しいと感じました。

そこで今回一番大きなチャレンジとなったのが、ワンビジュアルの解釈の仕方です。今までの広告は、物質としてのワンビジュアルをつくって、その一枚の絵か写真をトリミングしながら、新聞やポスターに貼り付けていくイメージでした。これはよし悪しではなく、そういう使われ方がブランドを認知してもらううえでポピュラーだったんですね。ただ、その手法だと複数の人格をワンビジュアルに内在させるのは難しく、魅力をより多面的に発信するためには、ワンビジュアルの見せ方自体を変えなければならない。
最近の僕は、そのワンビジュアルを"人びとの頭の中で完成させればいい"と考えているんです。メディアから多角的に入ってきた情報を受け、「toioはこういう人格なんだ」と、各々の頭の中で一枚絵として完成させるのがゴール。
そう考えると、発信するメディアごとにメッセージを分けることが必要だし、その器となるビジュアルをつくらないといけない。つまり、「システムのためのビジュアルプラットフォーム」をつくり、見る人それぞれに"自分ごと化"してもらうことが、今回の翻訳にあたるといえますね。

――「システムのためのプラットフォーム」とは、具体的にどんなものでしょうか?

1:根源となるプラットフォーム

2:プラットフォームの多様性を象徴する6色

3:toioのある風景「View」で6つのUXを表現

小杉:ビジュアルの根源となるプラットフォームは、真っ白な空間にtoioだけがあるキャンバスのイメージです。次のレイヤーでは、6つの機能性が6色で展開され、その次にはコミュニケーションフェーズとしての風景「View」がある。
多面的なビジュアルが広がることで、結果としてtoioを自分ごととして捉えることができ、触れたくなる・購入したくなるプラットフォームを目指しました。

ここに行き着いたのは、今回はプロダクトの広告というよりも、"それがある風景をデザインして頭の中の一枚絵を完成させる"ことこそが、ワンビジュアルとしてのtoioを明快にできると感じたためです。toioを手に取る前は、プロダクト=モノとしての印象が強かったんですが、いざ触ってみると、風景の広がりを強く感じて。
あとは、一番はじめにオリエンテーションを受けたときに、開発チームのみなさんのtoio愛をすごく感じたので(笑)。その愛を世の中にどう伝えるか、どう翻訳してラブレターを書くべきかが、大きな課題でしたね。

キューブの持つシンプルな魅力を拡張させる

――新ビジュアルについて、最終的になぜこのデザインになったのかを教えてください。

小杉:実は僕が新しくつくった形やアプローチはひとつも入っていなくて、すべてtoioが元から持っている姿が反映されています。六角形の「toio コア キューブ」の角度をそのまま直線に落とし込んだり、ブランドカラーであるtoioブルーと、グリーンの組み合わせが空と大地に見えるようアプローチしたりして、新しくもtoioでしかつくれない風景を感じてもらえるビジュアルに仕上げました。toioの持つ魅力を一旦ミニマムに翻訳して、それを拡張するというコンセプトです。
なぜミニマムがいいかというと、toioのロゴ自体が、すごくミニマムなんですね。直線と円弧で構成されていて、いい意味で無個性。参加しやすいプラットフォームであることが形から表現されているので、そこからの拡張になっています。

6つのUX(User Experience=ユーザーエクスペリエンス)を表現したビジュアルも、柱となる人格は壊さずに、拡張した世界観をどうつくるかというのがゴールイメージでしたが、こちらも新しいモチーフは入れていません。手のデザイン同様ミニマムな設定で、同じ思想に基づくアプローチです。白ベースのプラットフォームがあり、ドアを開けて入ってみると風景が広がる感じで、その先はひとりひとりの想像力に委ねています。

「つくって、あそんで、ひらめいて。」という元々のコピーも、単色から6色に変え、6つの概念を内在させたうえでの視覚伝達を試みました。

――今回のアートディレクションにおけるプロセスで、転換点や、デザインの決め手と なったポイントを教えてください。

小杉:世界を新しく拡張するために、toioブランドに欠かせない6色をポジティブに取り込むという発想ができたのは、転換点として大きかったです。1色ごとの機能性を考慮し、多面性のある見え方を構成できたことが、視点として新しかったかもしれません。
また、六角形のキューブというシンプルなアイコン性が、忘れられているのではないかという気付きもありました。toioがキャンバスであることを意識し、さまざまな要素を削ぎ落とした着地点がキューブだったんです。日本人は何をするにしても、シンプルにすることを得意としますが、シンプル=簡単な形ではない。ディテールまで定まっているとひとつのものしかイメージできませんが、シンプルだといろいろなものに見えて、想像が膨らみます。丸を見ると太陽にも見えるし、お皿にも見える――つまり、自分ならではの視点=自分ごと化ができる。それを考えると、情報を削ぎ落としたキューブは、アイコンとして適しているなと考えました。
こういった魅力を財産として捉え直し、6つのUXのプラットフォームがキューブにあることを伝えようと努めました。これらは、toioのみなさんの的確なディレクションがあってこそ生まれたアイデアですね。

――使用されている写真は、小杉さんご自身の手をはじめ、いろいろな人の手が被写体になっているんですね。

撮影の様子。toioメンバーの家族も撮影に参加。

小杉:アイテムの持ち方や見せ方の決まっている商品が多い中で、toioはそれすらないんです。どう持っても正解、というのがすごくおもしろいプロダクトだなと。
そして、手から見える多面性を伝えるとすると、いい意味で誰の手でもいい。誰でも参加できるんだ・おじさんという人格が関わってもいいんだという特性が伝わるといいなと思って、僕自身も撮影に参加させてもらったんです(笑)。

――今回のリニューアルは、ダイバーシティ社会におけるコミュニケーションのあり方やSNS展開も重視されていますが、特に意識したことはありますか?

小杉:今回は、「答えがない」というのが答えでした。頭の中でtoioの概念が一枚絵として完成することがゴールではなく、その先に自分が描く風景はこうだよね、という最後のゴールに向けてのコミュニケーションがある。そのためのプラットフォームになれたのかな、と思います。
今までのアートディレクションは答えをつくることが重要でした。でもこれからは、ダイバーシティという考え方や人間本来の豊かさを踏まえないといけない。デジタルネイチャーという言葉が生まれる中、人間の本質にいかにデジタルで寄り添えるのかを考えることが、人間らしさの拡張にもつながる気がします。
SNSにおいても、やはり「コミュニケーションプラットフォーム」という考え方は、相性がよかったなと。物質的なワンビジュアルではなく、toioの魅力がつまったプラットフォームとしてのワンビジュアルとしてつくる。6つのUXを見た人が、その中のひとつでもふたつでも自分ごと化できたら、頭の中でtoioの人格が完成します。それが今回のメディアの使い方との連動を考えた設計でした。

手で触れて、同時に頭で考える。toioは唯一無二のプロダクト

――ここからは話題を変えて、二児の父親としての小杉さんについて質問です。まずは、普段子育てで大切にしていることを教えてください。

小杉:今わが家の子どもは3歳と0歳児ですが、"自分で体験してもらう"ことを大切にしていますね。普段多摩美術大学で教えていても感じることですが、今は情報が溢れているから、「世の中ってこうじゃないですか」と頭で処理して、分かった気になってしまう子がすごく多いんです。そこに少しだけ怖さを感じていて。食器はプラスチックではなく陶器を使ってもらうとか、質のよし悪しも含めて、何でも体験してもらおうと思っています。あと、子どもに「何がしたい?」とは聞かないようにしていて。「何がしたい?」って聞くと、大抵自宅近くの公園に行きたいと言うんですけど、これだと子どもの選択肢の範囲内で選んでいるだけだと気付いたんです。選択肢を広げるのが親の役目なので、まずはいろいろと経験させて、その後に自分ごととして思考してもらう、という順番が大事だと思っています。
そして、たくさん失敗してほしいです。例えばtoioも、失敗を手軽に繰り返すプロセスを経て学んでいけるけど、これは教育全般に重要なことだと思っています。学ぶ過程で「今回は失敗しちゃった!」ってたのしく言えたら、すごくいいなと思うから。

――toioは、子どもたちの教育ツールとして活躍しそうですか?

小杉:そうですね。toioは手で触れることと同時に、頭で考えることも必要なプロダクト。先ほどの体験の話ともつながりますが、クラフトの要素があることで、プログラミングについての理解度も格段に深まるはずです。複合的な感覚を刺激する唯一無二の遊び、そして教育ツールなんじゃないかなと思います。

――体験を重視する小杉さんなら、toioを使って子どもたちとどのように遊びたいですか?

小杉:そこは、僕が決めない方がいいのかな、と。もちろん、最初はいくつかあるタイトルから入るとは思うんですけど、その先は勝手に遊んでくれるんじゃないですかね。おとなが制限を設けない方が、子どもが自由に発想してクリエイティビティを向上させてくれそうな気がします。
僕が想像もしない遊び方をどんどんしてほしいし、逆に親が使い方・遊び方を教えてもらうようになったら、一番教育的だと思います。「教えることは学ぶこと」という言葉どおり!
というわけで、子どもたちには今からtoioに触れさせていこうと思ってます(笑)。

本インタビューは、2021年9月27日(月)に実施いたしました。